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我們很多經(jīng)理人在面對品牌時，多數(shù)人遇到的是如何將一個默默無聞的品牌作大作強(qiáng)，做成一個富有價值的品牌。
但也有不少“幸運(yùn)”的經(jīng)理人，他接手的是一個很有價值的品牌，但又很不幸運(yùn)的是，這個富有價值的品牌卻在他的手中大大的貶值。
在商業(yè)社會中，我們不難發(fā)現(xiàn)這樣的例子，一個糟糕的經(jīng)理人或一個短視的董事會，往往為了一時的浮躁行為，把一個十分優(yōu)秀的品牌價值給稀釋掉了。
例如世界著名的鋼筆品牌派克、香煙品牌萬寶路，都是因?yàn)樘囟〞r期的經(jīng)理人為一時的市場沖動而盲目走“低價格路線”，追求市場占有率，結(jié)果品牌降價銷售后雖然市場占有率一時上去了，但導(dǎo)致品牌價值
嚴(yán)重下滑，品牌含金量大大貶值。而品牌貶值之后，往往又不能靠一時的市場調(diào)整或市場占有率提升所能拉升的。 而中國的紅旗轎車就是更慘不忍睹，本來紅旗轎車在中國具有特定的“領(lǐng)袖情節(jié)”和“時代情節(jié)”，是極其寶貴的品牌“稀缺資源”。如果紅旗轎車的品牌經(jīng)營者能將紅旗品牌的“稀缺資源”巧妙利用，放大其稀有價值，將會使紅旗車成為中國轎車中高價值品牌，但由于經(jīng)營者對紅旗車的定位模糊，在品牌價值和市場效益之間橫擺不定，導(dǎo)致紅旗品牌定位模糊，目前紅旗品牌已陷入一種十分尷尬的狀態(tài)，其特定的“領(lǐng)袖情節(jié)”和“時代情節(jié)”凝煉而成的“稀缺資源”己蕩然無存。
讓一個品牌成長為高價值的品牌固然十分不易，但讓一個高價值的品牌貶值更不蒂是商業(yè)經(jīng)營的“千古罪人”。
那么如何讓一個高價值品牌不貶值呢？
我認(rèn)為應(yīng)遵循以下幾項原則：
一、清晰、堅決的品牌定位原則：
清晰準(zhǔn)確的品牌定位是一個企業(yè)的戰(zhàn)略問題，即你這個品牌能做什么，不能做什么要十分清楚，并能堅持抵御一些很大的誘惑，按即定的品牌定位戰(zhàn)略去經(jīng)營。一個品牌只有真正滿足其目標(biāo)層的顧客的消費(fèi)欲望，讓客戶的物理需求和心理需求都得到滿足，并以擁有你這個品牌為榮，這個品牌才擁有價值。
二、苛刻的產(chǎn)品價值原則：
產(chǎn)品價值是一個品牌價值的真實(shí)載體。產(chǎn)品價值首先由產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計、材料、質(zhì)量、技術(shù)先進(jìn)性、工藝品質(zhì)的持久性等元素來體現(xiàn)；其次是由企業(yè)圍繞這個產(chǎn)品價值所提供的系列服務(wù)來體現(xiàn)；一個高價值的品牌，其產(chǎn)品注定是非常優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，這種優(yōu)質(zhì)品質(zhì)還要長期堅持下去。
世界上非常優(yōu)秀的品牌往往其載體----產(chǎn)品都是非常優(yōu)秀的，如寶馬汽車、江詩丹頓手表、萬寶龍鋼筆、索尼電器等等，其產(chǎn)品品質(zhì)都是千錘百煉、精工細(xì)作、彌久如新。
三、產(chǎn)品規(guī)模的“相對有限”原則：
品牌價值和品牌的市場規(guī)模很多時候是一種矛盾體。在營銷理論教材中，市場規(guī)模大小是和品牌價值高低是成正比的，即一個品牌的市場占有率越高（產(chǎn)品賣的越多），其品牌就越值錢。但從價值投資的觀點(diǎn)看，一個品牌的價值并不是產(chǎn)品賣的越多就越高，而是產(chǎn)品價格賣的越高品牌價值才更值錢。因此不少十分優(yōu)秀的品牌為了保持其品牌價值堅挺，并為求得更高的投資溢價，往往會對其產(chǎn)品進(jìn)行限量的生產(chǎn)，因?yàn)楫a(chǎn)品的相對“稀缺”，其品牌價值才會攀升。寶馬、奔馳已是汔車中十分優(yōu)秀的品牌，但寶馬、奔馳轎車因?yàn)橛邢喈?dāng)大的產(chǎn)量，所以寶馬、奔馳在汽車品牌中也只是“大眾品牌”中的高價值品牌，而各自旗下靠限量生產(chǎn)的名車勞斯來斯，邁巴赫才是汽車品牌中的頂尖品牌。
因此在市場規(guī)模和品牌價值兩者關(guān)系上，要善于取舍決擇。
四、是避免品牌價值過度稀釋：
一個品牌的價值是由一種特定濃度的品牌內(nèi)涵所凝聚的，當(dāng)品牌特定的內(nèi)涵被稀釋后，品牌的價值就會貶值。
特定濃度的品牌內(nèi)涵是這個品牌所運(yùn)營的商業(yè)或企業(yè)范圍內(nèi)產(chǎn)生。在其特定的商業(yè)或產(chǎn)業(yè)空間里，這個品牌才擁有較高的價值，而超越了這個空間，品牌就不一定擁有相應(yīng)的價值。例如海爾、索尼的品牌價值是在家電產(chǎn)業(yè)空間體現(xiàn)的，
在家電產(chǎn)業(yè)空間里，海爾、索尼的品牌價值很高。但如果將海爾、索尼的品牌延伸到汽車、醫(yī)藥、服裝產(chǎn)業(yè)空間去，其品牌價值就不高了。因?yàn)樵诿總�不同的產(chǎn)業(yè)空間都有十分優(yōu)秀的品牌在占位。
隨意把品牌價值延伸的企業(yè)很多，不僅中國的企業(yè)有，國外的一些著名品牌也有，延伸的原始立意是“低成本擴(kuò)張”，如法拉利汽車將品牌價值延伸到文具、服裝、箱包等；萬寶龍筆也將品牌延伸去做手表和箱包�？梢栽囅胍幌�，法拉利鋼筆如何敵得過筆中的萬寶龍和犀飛利？萬寶龍的手表又如何敵得過勞力士、江詩丹頓？法拉利、萬寶龍的箱包注定也比不過路易·威登的。
如何權(quán)衡品牌價值集中和多元，這是品牌運(yùn)營者的“煉獄”！
博鋒： 中國杰出營銷人“金鼎獎”獲得者，中國十大營銷策劃人，中國十大家電杰出市場總監(jiān)，第十一屆亞運(yùn)會，第七屆全國運(yùn)動會圣火傳遞活動策劃人之一，曾服務(wù)于中國燃?xì)饩邇杉引堫^企業(yè)和一家世界百強(qiáng)跨國公司，創(chuàng)造三年全國銷量第一佳績，被稱為“中國熱水器行業(yè)第一營銷策劃人”。對經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場營銷、美學(xué)、哲學(xué)、宗教、醫(yī)學(xué)、精神心理分析資深研究。歷年發(fā)表公司戰(zhàn)略、品牌營運(yùn)、營銷管理方面論文三百余篇。系列精典企劃案例被收入全國高校文科教材及國內(nèi)外100余部企劃專著。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，聯(lián)系電話：0760-2110114，13560652144 ，電子郵件：bf4154@sina.com